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Online-Werbeangebote einschätzen mit 14 einfachen Fragen

Jeder Marketingentscheider kennt die Situation. Das Telefon klingelt und der Verkäufer vom Medium XY will Ihnen das beste Online-Werbepaket verkaufen, das es gibt. Ohne Streuverluste, mit maximaler Aufmerksamkeit und bahnbrechendem Erfolgspotenzial. Und leider müssen Sie sich heute entscheiden, da sonst ihr Konkurrent das supertolle, einmalige Angebot nutzen wird.

In solchen Fällen gilt: Die Emotionen abschalten und sich folgende 4 Fragen stellen:

  1. Benötige ich überhaupt aktuell Onlinewerbung?
  2. Plane ich aktuell eine Onlinekampagne?
  3. Sind andere Werbemaßnahmen draußen? (z.B. Onlinewerbung, Plakatwerbung)
  4. Habe ich das notwendige Marketingbudget?

Wenn Sie eine oder mehrere der Fragen mit nein beantwortet haben, dann können Sie getrost absagen.

Falls nicht, müssen Sie sich mit den folgenden 10 Fragen auseinandersetzen (oder Sie bitten Ihre hoffentlich unabhängige und nicht-gewinngierige Mediaagentur oder Onlineagentur das Angebot zu bewerten)

Passt das Angebot zu meinem Werbeziel?

Werbung ist nicht gleich Werbung. Falls Sie beispielsweise einen Onlineshop betreiben werden Sie vorwiegend Lead-orientierte Werbeinstrumente (PPC Anzeigen, Suchmaschinenwerbung, Facebook Ads, Retargeting, etc.) einsetzen müssen, damit sich die Werbung rechnet. Bei Kampagnen welche die Bekanntheit in der Zielgruppe steigern sollen, geht es vor allem darum effizient Reichweite und Aufmerksamkeit in der Zielgruppe zu erreichen.

Ist das Werbeangebot konkret auf Ihre Werbezielgruppe ausgerichtet?

Hier sollten Sie evaluieren, ob die Werbeumfelder oder Targetings Ihrer Zielgruppe entsprechen. Hinterfragen Sie auch ruhig, wie das Targeting funktioniert und wie die Zielgruppen genau identifiziert werden. Falls der Anbieter keine konkreten Antworten liefern kann, sollten Sie lieber die Finger vom Angebot lassen.

Welche Reichweite hat das Medium? Wie viele Menschen kann ich mit dem Angebot erreichen?

Die beste Werbung nützt Ihnen nichts wenn Sie nur sehr wenige Nutzer erreichen. Fragen Sie nach monatlichen Nutzerzahlen (Unique User) oder sehen Sie sich bei AGOF (Deutschland) oder ÖWA (Österreich) unabhängige Leistungszahlen an. Falls ein Medium keine Leistungsdaten zur Hand hat oder rausrücken will, heißt es Finger weg.

Ist die Leistung im Angebot klar ausgewiesen?

Leider sehe ich immer wieder Angebote von Medien und Vermarktern bei denen keine konkreten Leistungszahlen wie beispielsweise Adimpressions (TKP Kampagnen) oder Klicks (PPC/CPC Kampagnen) ausgewiesen sind. Bei diesen Anbietern kaufen Sie die Katze im Sack. Fragen Sie deshalb immer konkret nach welche Leistungszahlen hinter dem Angebot stecken. Auch wenn Fixplatzierungen (z.B. auf Channels, Startseiten) angeboten werden, sollten sich immer eine Mindestanzahl an Adimpressions garantieren lassen. Falls diese nicht erreicht wird, können Sie im Nachhinein zumindest noch Kompensationsschaltungen bekommen.

Stört die Werbung nicht?

Vor allem bei CPC/PPC Angeboten sollten Sie immer schauen, ob die Methoden mit denen Banner platziert werden nicht störend für den Nutzer sind. Popup und Overlay Werbeformate haben meist extrem gute Klickraten. Diese kommen aber oft nur dadurch zustande, dass Nutzer die Werbemittel ausblenden wollen. Entsprechend minderwertig sind die generierten Klicks.

Ist sichergestellt, dass der gleiche Nutzer nicht 100x die gleiche Anzeige sieht?

Einige Onlinemedien (z.B. Nachrichtenseiten, Verzeichnisse, etc.) schauen einzelne Nutzer sich überdurchschnittlich viele Seiten an. Um die Reichweite zu optimieren, sollten Sie bei TKP Kampagnen immer ein so genanntes Frequency Capping fordern. Hiermit können Sie festlegen, dass einzelne Nutzer innerhalb eines Tages, einer Woche oder während der Kampagne nur eine maximale Zahl an Werbekontakten haben dürfen. Falls Sie dieses Frequency Capping nicht einstellen, kann es vor allem auf reichweitenschwachen Seiten vorkommen, dass einzelne Nutzer Ihre Kampagne immer und immer wieder sehen. Bei Werbeformen wie Video-PreRolls kann dies sogar für den Nutzer sehr störend werden. Bei PreRoll Kampagnen sollten Sie die Werbekontakte auf maximal 4 pro Kampagne limitieren. Bei Bannerkampagnen sind 3-6 Werbekontakte pro Nutzer angebracht. Bei CPC Kampagnen spielt Frequency Capping keine Rolle.

Werden die Anzeigen im sichtbaren Bereich der Webseite angezeigt?

Vor allem bei TKP Angeboten sollten Sie immer die Frage stellen, wo genau Ihre Werbemittel ausgespielt werden. Wichtig ist, dass die Werbemittel im sichtbaren Bereich der Webseite ausgespielt werden, da ansonsten die Wahrscheinlichkeit, dass die Werbung für den Nutzer zu sehen ist, sehr gering ist. Falls dies nicht möglich ist, sollten Sie einen entsprechend geringen TKP ausverhandeln. Mittlerweile gibt es aber auch Anbieter am Markt, die nur eine Einblendung berechnen, falls Sie für den Nutzer sichtbar geworden ist (Sichtbarkeits-Garantie).

Passen die Konditionen?

Auch wenn mancher Werber sein Angebot ein „Superangebot“ nennt, bedeutet dies noch nicht dass es auch kostentechnisch ein gutes Angebot ist. Falls Sie keine Agentur zu Hand haben, welche die Konditionen einschätzt, so schauen Sie sich vergangene Mediapläne an und vergleichen Sie die Konditionen mit ähnlichen Platzierungen. Rechnen Sie sich bei Fixplatzierungen oder dergleichen unbedingt den Tausendkontakt-Preis (TKP) aus. Berücksichtigen Sie bei der Preisbewertung auch Faktoren wie Umfeld, Frequency Capping, Werbemittelplatzierung, Werbemittelgröße, etc.

Falls Sie keine Mediapläne zur Hand haben, können Sie sich auch Preislisten von ähnlichen Medien online runterladen und vergleichen. Schauen Sie sich auch die Rabattstaffeln an, die manchmal in den Preislisten angeführt werden.

Falls weder Mediapläne noch Preislisten Ihnen weiterhelfen, so können Sie immer noch bei vergleichbaren Werbevermarktern oder Medien ein Vergleichsofferte einholen.

Müssen noch zusätzliche Werbemittel produziert werden oder kann ich bestehende nutzen?

Unbedingt berücksichtigen sollten Sie auch, ob für das Angebot noch neue Werbemittel produziert werden müssen. Vor allem bei kleinen Budgets kann eine notwendige Werbemittelproduktion dazu führen, dass das Angebot sich nicht mehr rechnet. In dem Fall, sollten Sie beim Anbieter ein adaptiertes Angebot beantragen, bei dem die bestehenden Werbeformate berücksichtigt werden. Manche Medien/Vermarkter bieten Ihren Kunden auch Werbemittelproduktion an. Hiervon sollten Sie aber die Finger lassen, da meiner Erfahrung nach die Qualität solcher Werbemittelproduktionen meist sehr bescheiden ist. Zudem kann es beispielsweise zu einem Vertragskonflikt mit Ihrer Kreativagentur führen, falls Sie einen Exklusivvertrag abgeschlossen haben oder einen Werbetext verwenden, den die Kreativagentur ausgearbeitet hat.

Kann ich mit dem gleichen Budget was anderes machen das sinnvoller und erfolgsversprechender ist?

Bevor Sie ein Budget ausgeben, sollten Sie sich zuletzt immer die Frage stellen, ob Sie das Werbebudget an anderer Stelle vielleicht effektiver und besser einsetzen können.

Falls Sie nun alle Fragen durchgearbeitet haben und positiv gestimmt sind, dass Sie wirklich ein gutes Angebot vorliegen haben, dann sollten Sie zuschlagen. Falls etwas nicht passt, sagen Sie einfach ab. Auch wenn der nette Verkäufer bzw. die nette Verkäuferin Ihnen schöne Augen macht. Das ist zwar manchmal sicherlich schwierig, doch als guter Marketingmanager müssen Sie auch mal nein sagen können! ;-)

Credits Grafik: Freepik

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