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Am Anfang war … das Agenturbriefing.

Ein kleiner Leitfaden in 9 Schritten, wie Sie Ihre Agentur für die nächste digitale Werbekampagne briefen.

Der erste Schritt zu einer erfolgreichen Werbekampagne ist stets ein gutes Agenturbriefing, das alle wichtigen Fragen beantwortet und der Agentur eine solide Arbeitsbasis bietet. Dies spart sowohl Ihnen als auch der Agentur Zeit und beugt Missverständnissen vor.

Im Folgenden finden Sie die wichtigsten 9 Bausteine eines guten Agenturbriefings:

1. Ziel definieren

In einem ersten Schritt sollten Sie sich mit dem Ziel der Kampagne befassen. Hier geht es darum genau zu definieren, was Sie mit der Kampagne erreichen wollen. Dieses Ziel sollte eindeutig und messbar sein. Nur so können Sie nach der Kampagne bewerten ob dieses Ziel erreicht wurde oder nicht. Wichtig ist auch, dass Sie stets ein primäres Kampagnenziel vorgeben auf das sich die Agentur fokussieren kann.

Mögliche messbare Ziele können sein:

  • 100 Anmeldungen für ein Event erzielen.
  • 2000 neue Fans bei Facebook generieren.
  • 20% der Onlineuser aus Österreich sollen sich an das neue Produkt erinnern können.
  • Maximale Werbekosten pro Abschluss 20 €

Kein klares Ziel sind:

  • Wir möchten eine hübsche Kampagne machen
  • Wir möchten eine Bannerkampagne machen

2. Aufgabenstellung beschreiben

Teilen Sie der Agentur mit, was Sie sich genau von der Agentur wünschen und welche Dienstleistungen nicht benötigt werden. So ist für die Agentur von Anfang an klar was zu machen ist und Aufwände können auch besser kalkuliert werden.

Hier ein paar Beispiele von Aufgaben die im Rahmen einer Onlinekampagne an die Agentur übertragen werden können:

  • Erstellung & Präsentation Gesamtkonzept
  • Bannerdesign & Entwicklung
  • Mediaplanung & Einkauf
  • Technische Abwicklung der Onlinekampagne (z.B. Adserving)
  • Entwicklung/Design Landingpage
  • Erstellung Report / Zwischenreports

3. Budget festlegen

Damit die Agentur eine passende Lösung für Sie arbeitet ist es wichtig den Budgetrahmen zu definieren. Ohne Budget wird Ihnen die Agentur womöglich Lösungen präsentieren, die budgetär ohnehin nicht für Sie in Frage kommen. Falls Sie dann diese Lösung zusammenkürzen erhalten Sie im Endeffekt meist eine suboptimale Lösung.

Falls Sie eine abschlussorientierte Kampagne machen wollen, sollten Sie der Agentur auch sagen wie hoch die maximalen Werbekosten pro Abschluss sein dürfen. So ist es einfacher für die Agentur die einzelnen Werbemethoden auf das Preis-Leistungsverhältnis zu evaluieren.

4. Laufzeit planen

Legen Sie den Kampagnenzeitraum fest. Dieser ist letztendlich wichtig, damit die Agentur Verfügbarkeiten von Werbeplätze abklären kann und diese vorreservieren kann.

5. Produkt & Grundidee beschreiben

Erzählen und erklären Sie der Agentur Ihre Basisidee, das Produkt und den Markt. So kann sich die Agentur ein besseres Bild von der Lage machen und letztendlich eine bessere Strategie für Sie erarbeiten. Sie sollten sich immer im Klaren sein, dass eine Agentur meist nie so viel über Ihr Geschäftsfeld weiß wie Sie selbst. (Auch wenn manche das Gegenteil behaupten)

Hier ein paar Beispiele, was Sie alles erzählen können

  • Was ist das Alleinstellungsmerkmal Ihres Produktes?
  • Wie ist die aktuelle Marktlage?
  • Was soll die Kernbotschaft der Kampagne sein?

Oft reicht schon ein schlichter Link zur Produktseite, als Orientierung für die Agentur.

6. Zielgruppe definieren

Bei jeder Kampagne ist es immer wichtig zu wissen, wen Sie überhaupt erreichen wollen. Deshalb sollten Sie Ihre Zielgruppe anhand von verschiedenen Kriterien kurz beschreiben:

  • Alter, Geschlecht
  • Wohnort, Land
  • Sprache
  • Berufliche Situation
  • Interessen & Kaufwünsche

Hier ein paar Beispiele:

  • Senioren ab 70 aus Berlin
  • Deutsche Jugendliche zwischen 16 und 22 Jahren, die an Musik interessiert sind
  • Leute aus Wien die in unmittelbarer Zukunft einen Neuwagen kaufen wollen
  • Alleinerziehende Mütter, die als Geschäftsführer tätig sind

7. Wünsche ausformulieren

Gibt es Dinge die Sie mögen oder nicht mögen. Sagen Sie dies direkt von Anfang an offen und direkt. So ersparen Sie sich nachher Abstimmungsstufen und kommen schneller am Ziel an.

  • Gibt es Medien die Sie explizit belegen wollen? Oder wollen Sie gezielt Medien nicht belegen, da es vielleicht mal Ärger in der Vergangenheit gab oder der Inhalt zu reißerisch ist?
  • Gibt es Designs, Bildwelten, etc. bei der Kreation die Sie bevorzugen? Gibt es ein Corporate Design das berücksichtigt werden soll? Gibt es Kampagnen an denen sich die Agentur orientieren soll?

8. Vergangene Learnings zusammenfassen

Allzu oft wird leider das Rad immer wieder neu erfunden und auch die gleichen Fehler werden immer wieder gemacht. Das ist schade um den Aufwand und schade ums Geld. Um dies zu vermeiden sollten Sie im Agenturbriefing auf jeden Fall auch vergangene Learnings erwähnen:

  • Gab es Platzierungen/Kanäle die besonders viele Abschlüße gebracht haben?
  • Gab es ein Werbemittel an das sich die Nutzer besonders gut errinert haben?
  • Gab es rechtliche Schwierigkeiten?
  • Gab es Dinge im Ablauf, die nicht reibungslos funktioniert hatten?

9. Zeitplan vorgeben

Geben Sie der Agentur vor wie, Sie sich genau den Zeitplan vorstellen. Ein Zeitplan kann beispielsweise wie folgt ausschauen:

  • 10.11 Übermittlung Briefing
  • 11/12.11 Gemeinsame Telefonische Besprechung des Briefings, Abklärung von Unklarheiten
  • 17.11 Ablieferung eines ersten Grobkonzeptes für Werbestrategie, Design und Mediaplanung
  • 19.11 Feedback von uns
  • 26.11 Ablieferung Detailmediaplan und fertiges Bannerkonzept
  • 27.11 – 29.11 Finale Abstimmung und Finalisierung
  • 15.12 Kampagnenstart
  • 25.12 Kampagnenende
  • Bis 15.1 Ablieferung Kampagnenreport + Evaluierung

Fazit:

Die Ausarbeitung eines Briefings einer der wichtigsten Aufgaben bei jeder Kampagne. Sie legen fest wo Sie hinwollen und definieren einen Rahmen in dem die Agentur sich bewegen kann. Ein Agenturbriefing bietet viele Vorteile:

  • Unklarheiten werden vermieden.
  • Abstimmungsaufwand wird reduziert.
  • Es ist für jeden klar was erreicht werden soll.
  • Während der Ausarbeitung eines Briefings wird die Kampagnenidee noch klarer.

Unter dem folgenden Link können Sie sich eine Vorlage für ein Agenturbriefing runterladen, das Sie frei verwenden und nach Ihren Wünschen verändern können. In dem Sinne: Viel Spaß beim Briefen!

 

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