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KPI’s in digitaler Banner-Werbung

Um den Erfolg von digitalen Werbemaßnahmen bewerten zu können, ist es wichtig im Vorfeld geeignete, messbare Parameter festzulegen, die letztendlich zeigen ob eine Kampagne nun funktioniert hat oder nicht. Im Fachjargon werden diese Parameter auch oft KPI’s (Key Performance Indicator) genannt.

Was sind nun aber die geeigneten Parameter die man für die Bewertung von Online-Bannerkampagne heranziehen sollte? Ist es die Klickrate? Die Conversionrate?

Hier ein Überblick über verschiedene mögliche Bewertungs-Paramater:

Klickrate (CTR, Click-through-rate)

Definition: Die Klickrate stellt die Anzahl der Klicks auf Online-Werbemittel im Verhältnis zu den gesamten Werbemittel Impressionen dar.

Beispiel: Das Werbemittel wurde 2.000 mal angezeigt und hat 10 Klicks generiert. Die Klickrate beträgt 0,5%.

Leider wird auch im Jahr 2015 oft noch die Klickrate als alleiniges Erfolgskriterium für eine Onlinekampagne herangezogen. Die Klickrate ist aber letztendlich wenig aussagekräftig, vor allem wenn man bedenkt dass die Vielzahl der User die auf ein Werbemittel klicken direkt wieder auf der Landingpage der Kampagne abspringen oder überhaupt nicht erst dort ankommen.

Die Klickrate ist aber dennoch nicht ganz als Kennzahl komplett zu ignorieren. Die Bewertung der Klickrate macht dann Sinn, falls in einer Kampagne mehrere Werbemittel parallel eingesetzt werden und es darum geht möglichst viel Traffic auf eine Webseite zu generieren. Sieht man während der Kampagne, dass eines der Werbemittel eine viel höhere Klickrate aufweist, so kann man die Werbemittel mit der geringeren Klickraten abschalten und so die Gesamtzahl an Klicks/Webseitenbesuchen optimieren.

Kosten pro Klick (CPC, Cost-per-Click)

Definition: Die Kosten pro Klick stellen wie der Name schon sagt die Kosten dar, die pro Klick anfallen. Bei einer regulären Kampagne lassen sich die Kosten wie folgt berechnen:

Die Kosten pro Klick sind ein guter Bewertungsparameter, falls im Rahmen einer Kampagne möglichst viel Traffic auf eine Seite generiert werden soll. Desto niedriger der CPC, desto mehr Klicks können für das gleiche Budget generiert werden. Doch aufgepasst: Klick ist nicht gleich Klick!

Je nach Platzierung kann es sein, dass bis zu 95% der Klicks niemals auf der Webseite ankommen. Gründe hierfür sind vielfältig.

Oft ist es so, dass der User die Webseite wieder verlässt, bevor Sie vollständig geladen wurde. Der Web-Tracking Code (z.B. Google Analytics) kann somit nicht geladen werden. Die Folge ist, dass der User nicht gezählt wird. Wir haben es also mit einem klassischen Absprung zu tun.

Dies ist natürlich suboptimal. Die Frage stellt sich warum die Nutzer so schnell abspringen. Hier zwei mögliche Gründe:

  • Der Klick wird dadurch ausgelöst, dass die Nutzer ein Werbemittel, versehentlich anklicken, wegklicken oder überspringen wollen. (z.B. bei Popup Bannern, PreRoll Spots, Mobile Werbung)
  • Die Nutzer sind nicht zufrieden mit den Inhalten die auf der Zielseite geboten werden und entscheiden sich noch vor dem kompletten Laden, die Seite wieder zu verlassen.

Zum anderen kann es sein, dass Klicks nicht gezählt werden, da Adserver und Webseite mit zwei verschiedenen technischen Systemen zählen. Zähldifferenzen sind hier bis zu einem bestimmten Grad nichts Ungewöhnliches.

Wegen der beschriebenen Problematiken sollte man daher die Kosten pro Klick bereinigen um ein aussagekräftigeres Bild zu bekommen. Statt der gezählten Klicks auf dem Adserver, zieht man für die bereinigten Kosten pro Klick die angekommenen Klicks auf der Landingpage heran. Die Formel hierfür lautet:

Kosten pro Klick = Werbekosten Gesamt / Gezählte Klicks auf Landingpage

Jeder Webseitenbesuch wird aber nicht immer nur durch einen Klick auf das Werbemittel ausgelöst. Oft wird auch durch den reinen Blickkontakt das Interesse des Users geweckt. Zu einem späteren Zeitpunkt kann es also vorkommen, dass dieser Nutzer beispielsweise eine Google-Suche macht und durch diesen Weg auf die Webseite kommt. Im Fachjargon wird hier von einem sogenannten Post-View-Click gesprochen. Die Post-View-Clicks können auf den Adservern ausgewertet werden, aber nicht mit Webanalysesoftware.

Die Post-View-Clicks sollten je nach Kampagne aber mit Skepsis betrachtet werden. Schalten Sie beispielsweise eine Real-Time-Bidding Kampagne kommen im Regelfall extrem viele Adimpressions zusammen, die natürlich nicht alle vom Nutzer gesehen werden (siehe Punkt Sichtbarkeitsrate). Eine Großzahl an Adimpressions bedeutet, dass die Reichweite einer Kampagne im Regelfall steigt. Mit zunehmender Reichweite steigt aber auch die Wahrscheinlichkeit, dass Sie Nutzer erreichen, die ohnehin ihre Webseite besucht hätten. Unter den Post-View-Klicks finden Sich somit bei diesen Kampagnen mit hoher Wahrscheinlichkeit auch Nutzer, die nicht durch die Werbung aktiviert wurden.

Fazit: Bei Kampagnen bei denen Sie ohnehin nur eine geringe Gesamtreichweite haben, können Sie die Post-View-Klicks mit zur Bewertung heranziehen. Bei Kampagnen mit hoher Gesamtreichweite sollten Sie vorsichtig mit dieser Zahl umgehen.

Kosten pro Conversion (CPx)

Das eigentliche Ziel von Werbung ist es Geld zu verdienen, auch wenn man das nicht immer so wahrnimmt. Aber dies ist ein ganz anderes Thema.

Die digitale Welt hat es wesentlich einfacher gemacht den Erfolg von Kampagnen zu messen. Vor allem dann, wenn es ein Ziel gibt, das sich online messen lässt. Dies kann beispielsweise ein klassischer Kauf in einem Onlineshop sein, eine Anmeldung für eine Probefahrt oder das Bestellen von Informationsmaterial.

Zudem kann man sogenannte Micro-Conversions definieren. Dies sind wichtige Zwischenschritte, die oft zu der eigentlichen Conversion führen. Beispiele hierfür sind beispielsweise das Legen eines Produktes in den Warenkorb oder das Konfigurieren eines Produktes im Onlineshop.

Mit sogenanntem Conversion-Tracking kann ein Adserver mitmessen, falls ein Klick auf ein Werbemittel oder der Sichtkontakt zu einem Werbemittel letztendlich zu einer Aktion auf der Zielseite geführt haben.

Die Kosten pro Conversion lassen sich wie folgt ausrechnen:

Bei der Berechnung der Kosten pro Conversion sollte man regulär Post-Click + Post-View Conversions mit in die Kalkulation einbeziehen. Der Grund hierfür ist, dass es nicht unüblich ist, dass Nutzer beim ersten Besuch beispielsweise den Kauf nicht abschließen. Vielleicht sitzt der Nutzer gerade im Büro und hat die Kreditkarte zum Bezahlen nicht zur Hand oder er will zunächst noch einen Preisvergleich mit anderen Anbietern machen.

Sichtbarkeitsrate

Definition: Die Sichtbarkeitsrate gibt Auskunft wie viele der gesamten Werbemittel-Impressionen überhaupt für die Nutzer sichtbar geworden sind.

Formel: Sichtbarkeitsrate = Anzahl sichtbar gewordene Impressionen / Anzahl Gesamt Impressionen

Die Sichtbarkeit von Werbemitteln kann zum Beispiel mit dem Ad Viewability-Tool von Meetrics gemessen werden. Diese Kennzahl sollte man dann messen, falls man eine Onlinekampagne auf Tausend-Kontakt-Preis-Basis (TKP) bucht. Platziert beispielsweise ein Medium das Werbemittel im nicht-sichtbaren Bereich der Webseite bekommt der Werbetreibende zwar die Impression verrechnet, der Nutzer hat das Werbemittel allerdings nie zu Gesicht bekommen. Das ist natürlich alles andere als optimal. Die Kennzahl eignet sich auch gut um die Qualität der Werbeplatzierung bei den unterschiedlichen Medien zu vergleichen.

Falls ein Werbemittel eine Sichtbarkeitsrate von unter 80% aufweist, sollte man auf jeden Fall mit dem Medium reden und die Platzierung optimieren und ggf. sogar zusätzliches kostenloses Inventar ausverhandeln. Eine schlechte Sichtbarkeit müssen Sie allerdings in Kauf nehmen, falls Sie Inventar auf Low-TKP Basis (TKP unter 2 €) einkaufen und nicht bereit sind einen angemessenen Preis für die Platzierung zu zahlen.

Mittlerweile gibt es auch bereits Anbieter, die Werbeplätze mit Sichtbarkeitsgarantie anbieten (In Österreich beispielsweise derStandard.at). Es entstehen also nur Kosten, falls der Nutzer das Werbemittel auch wirklich sieht.

Die Messbarkeit der Sichtbarkeitsrate macht keinen Sinn macht Kampagnen die auf CPC Basis (Kosten pro Klick) eingekauft werden. Hier zahlen Sie ja ohnehin nur, wenn Nutzer auf das Werbemittel klicken.

Sichtbarkeitsdauer

Definition: Die Sichtbarkeitsdauer von Werbemitteln gibt an wie lange ein Werbemittel im Durchschnitt für den Nutzer sichtbar war.

Auch diese Kennzahl kann mit dem oben erwähnten Tool von Meetrics gemessen werden. Die Kennzahl ist dann spannend, falls das Ziel einer Kampagne ist, dass die Werbebotschaft möglichst gut beim Nutzer hängen bleibt und er sich nachher an die Kampagne erinnern kann. Je höher die Sichtbarkeitsdauer, desto besser die Werbewirkung. Außer die Kreativagentur hat ein unauffälliges Werbemittel gebaut. Dann hilft auch die längste Sichtbarkeitsdauer nichts.

Die Sichtbarkeitsdauer von Werbemitteln schwankt sehr, je nach Platzierung. Befindet sich das Werbemittel beispielsweise auf einer Übersichtsseite von der die Nutzer schnell weiterklicken können (z.B. bei Kleinanzeigen, bei Wetterkarten, etc.), so ist die Sichtbarkeitsdauer meist weitaus geringer als bei Werbemitteln die in redaktionellem Content eingebunden werden. Aber auch das Werbemittel selbst macht einen Unterschied. Ist das Werbemittel beispielsweise über der Webseite platziert und verschwindet direkt nach einem Scrollen, so ist die Dauer der Sichtbarkeit natürlich weitaus geringer als bei einem Werbemittel, das beispielsweise auch beim Scrollen seitlich haften bleibt.

Netto-Reichweite (NRW)

Die Netto-Reichweite einer Kampagne gibt an wieviel % einer Zielgruppe mit einer Kampagne erreicht wurden. Die Netto-Reichweite einer Onlinekampagne kann in Deutschland mit dem Zähltool „TOP“ von der AGOF berechnet werden. In Österreich wird das Tool Zervice mit den Daten der ÖWA Plus eingesetzt um Netto-Reichweiten zu berechnen.

Die Netto-Reichweite ist dann als Parameter geeignet, falls eine Kampagne das Ziel hat vor allem ein Produkt in der Zielgruppe bekannt zu machen. Die Netto-Reichweite zeigt an, wie viel Prozent der Leute man aus der Zielgruppe erreicht hat.

Idealerweise sollte man bei einer solchen Online-Kampagne die Sichtbarkeitsrate als zusätzlichen Bewertungsparameter berücksichtigen. Vorstellbar ist, dass man im Anschluss der Kampagne beispielsweise nur die sichtbar gewordenen Impressionen für die Kalkulation der Netto-Reichweite heranzieht und nicht die geplanten Impressionen.

Ob die Zielgruppe dann nachher auch wirklich die Werbung gesehen hat und diese sich gemerkt hat, lässt sich auch mit einer guten Netto-Reichweite nicht sicherstellen. Hierfür kann man beispielsweise parallel eine Onlinebefragung mit Retargeting durchführen. Hier werden nur die Nutzer befragt die das Werbemittel ausgespielt bekommen haben. Es lässt sich somit eine klare Aussage machen, ob die Kampagne hängen geblieben ist oder nicht.

Fazit

Wie man sieht ist die Auswahl an Bewertungsparametern für die Erfolgsbewertung von Onlinewerbung vielfältig. Neben den genannten Beispielen gibt es auch noch andere mögliche Parameter (z.B. Interaktionsrate, Durchschnittskontakte, etc.), die ich allerdings nicht alle nennen kann, da dies sonst den Rahmen des Blogposts sprengen würde.

So unterschiedlich wie jede Kampagne ist, so unterschiedlich ist letztendlich auch der Weg, wie man den Erfolg einer Online-Kampagne bewertet. Wichtig ist immer, dass ein klares messbares Ziel hinter der Kampagne steht und man den Erfolg einer Kampagne nicht daran bewertet, ob nun ein Bekannter die Kampagne toll oder grauenhaft findet. Lassen Sie die Zahlen sprechen. Diese sagen Ihnen am Ende des Tages immer ob etwas geklappt hat oder nicht.

 

PS: Sollten Sie Unterstützung bei der Bewertung von digitalen Werbemaßnahmen benötigen, so können Sie sich gerne an mich wenden.

christian.wagner@morethandigital.com

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