Die Landingpage ist der wichtige letzte Kilometer einer erfolgreichen Kampagne und ist letzte und wichtigste Hürde einer Kampagne. Nur, wenn ein interessierter Nutzer hier von Ihrem Angebot überzeugt wird, kommt eine Conversion zustande. Falls Sie bei diesem letzten Schritt scheitern, war die gesamte vorgelagerte Kampagne umsonst.
Deshalb sollten Sie einer Kampagnen-Landingpage besonderes Augenmerk schenken und die folgenden Fehler unbedingt vermeiden:
1. Nichts aussagende Headlines
Die ersten Sekunden eines Webseitenbesuches sind die wichtigsten. Hier entscheidet der Nutzer, ob das Angebot grundsätzlich für Ihn interessant ist oder nicht. Kreative Satzschöpfungen oder Headlines ohne konkreten Mehrwert sind daher hier fehl am Platz. Stattdessen muss eine Headline dem Nutzer die Frage beantworten was angeboten wird und weshalb es sich lohnt um weiter in die Webseite einzusteigen.
Beispiele für suboptimale Headlines (Reale Beispiele, anonymisiert)
„Wir arbeiten für Sie“ (Putzfirma)
„perfekt beraten. Mit Freude wohnen“ (Tischler)
„Qualität siegt“ (Architekt)
„Stay up to date and check out my latest work“ (Fotograf)
Beispiele für gute Headlines (Reale Beispiele, anonymisiert)
„Gebäudereinigung XY – Professionelle Gebäudereinigung für Ihr Unternehmen“ (Putzfirma)
„Die Tischlerbörse findet einen Tischler für Sie.“ (Tischler)
„Ihr kompetenter Partner für Produktfotografie und 360° Produktfoto“ (Fotograf)
2. Nicht notwendige Ablenkung
Falls eine Landingpage ein bestimmtes Ziel erreichen soll, ist eine klare Fokussierung wichtig. Unnötige Ablenkungen bringen den Nutzer vom eigentlichen Ziel ab und reduzieren damit auch die Conversionrate.
Beispiele für Ablenkungen
- Newsletter-Anmeldeformular (außer dies ist das Ziel der Webseite)
- Einblenden vom Hauptmenü mit allen Beiträgen
- Einblenden von nicht relevanten Inhalten
- Externe Verlinkungen
3. Zu viele Formularfelder
Das Ausfüllen eines Formulars ist bei den meisten Landingpages der letzte wichtige Schritt bevor der gewünschten Conversion. Dennoch scheinen oft genau hier Nutzer zusätzliche Steine in den Weg gelegt zu bekommen. Vor allem das Abrufen von nicht notwenigen Informationen (teils sogar in der Form von Pflichtfeldern) wird die Conversionrate negativ beeinflussen.
Reduzieren Sie die Formulare auf das wesentliche und fragen Sie nur die Informationen ab, die Sie wirklich für die Bewerkstelligung der Nutzeranfrage benötigen. „Nice to have“-Daten können Sie noch immer später im Zuge des Kundenkontakts vom Nutzer bekommen.
4. Keine Abgrenzung gegenüber Wettbewerbern
Falls Sie sich nicht mit klar gegenüber dem Wettbewerb abgrenzen wird es schwierig sein, dass Sie die potenziellen Kunden überzeugen – denn welchen Grund sollte es auch geben genau mit Ihnen ein Geschäft zu machen?
Wie Sie sich abgrenzen können gegenüber dem Wettbewerb:
- Produkt: Bieten Sie Features, die der Wettbewerb nicht hat
- Präsentation: Präsentieren Sie Ihr Produkt besser auf die Zielgruppe angepasst und professioneller als ihr Wettbewerb
- Preis: Heben Sie sich beim Preis ab (auch höhere Preise können unter Umständen zu einer besser Conversionrate führen, da Sie dem Angebot eine höhere Wertigkeit geben)
- Reputation: Zeigen Sie Statements und Bewertungen von zufriedenen Kunden oder überzeugende Casestudies, die Ihrem Unternehmen eine höhere Vertrauensbasis schaffen als dem Wettbewerb.
- Feinteiliger: Erstellen Sie verschiedenen Landingpages für verschiedene Zielgruppen, denn diese Arbeit machen sich nur wenige Unternehmen.
5. Gleiche Landingpage für Desktop und Mobile-Nutzer
Mobil ist das Nutzerverhalten ein anderes als auf Desktop-Geräten. Falls Sie diesem geänderten Nutzerverhalten keine Beachtung schenken, werden Sie auch hier nicht das maximale Potenzial aus einer Kampagne rausnehmen können. Überlegen Sie sich bei der mobilen Landingpage deshalb ganz genau, welche Inhalte für eine schnelle Informationsaufnahme benötigt werden und wie diese am besten angepasst werden können.
6. Unglaubwürdige Inhalte
Damit ein potenzieller Kunde zu Ihrem Unternehmen Kontakt aufnimmt, muss eine Vertrauensbasis geschaffen werden. Deshalb sollten Sie auf der Landingpage ehrlich sein. Dies bedeutet unter anderem folgendes:
- Erfinden Sie keine Kundenbewertungen
- Schreiben Sie nicht, dass Sie der Beste sind, außer extern wurde unabhängig dieses Urteil über ihre Dienstleistung oder ihr Produkt gemacht (z.B. Stiftung Warentest)
- Machen Sie keine Versprechungen, die Sie nicht einhalten können (z.B. Kaufen Sie dies und Sie werden in 3 Tagen reich sein)
- Machen Sie sich nicht größer als Sie sind (z.B. Falls Sie ein Einzelunternehmer sind, stehen Sie dazu, denn früher oder später wird dies der Kunde ohnehin herausfinden)
7. Generische Stockfotos
Wer kennt Sie nicht? Die austauschbaren Stockfotos, die auf unzähligen Webseiten verwendet werden. Mal ist es die Callcenter-Dame mit dem großen Lächeln, mal sind es die motivierten Mitarbeiter bei einer Präsentation. Alle haben Sie eines gemeinsam: Sie sind nicht authentisch, da die Nutzer diese Fotos so tausende Male gesehen haben (vor allem dann, wenn Sie Ihre Fotos von 1 € Stockagenturen kaufen).
Stattdessen sollten Sie folgende Empfehlungen berücksichtigen:
- Zeigen Sie Ihr reales Unternehmen mit realen Mitarbeitern
- Engagieren Sie einen Fotografen, der professionelles Bildmaterial erstellt
- Falls Sie Stockfotos verwenden, dann kaufen Sie nicht die günstigsten Fotos, sondern greifen Sie auf hochwertige oder Nischen-Bilddatenbanken zurück (z.B. Getty Images, Photocase)
- Verwenden Sie Fotos welche die Inhalte auf Ihrer Landingpage unterstützen (z.B. Fotos von Produkt & Features, Produktionsstätten, Ansprechpartnern, etc.)
8. Zu viele Auswahlmöglichkeiten
Sheena Iyengar und Mark Lepper haben in ihrem berühmten Konfitüren-Experiment (Download der Studie) gezeigt, dass zu viel Auswahl eine negative Auswirkung auf die Kaufbereitschaft hat. Falls der Konsument oder auf der Landingpage der Nutzer überfordert wird mit Entscheidungen hat dies in der Regel einen negativen Effekt auf die Conversionrate. Eine gute Landingpage nimmt einem Nutzer deshalb Entscheidungen ab und bietet ihm genau die Optionen, die für seinen aktuellen Bedarf die richtigen sind.
9. Zuviel Text
Webseiten mit langen, monotonen Textblöcken erschweren die Aufnahme von Informationen und führen in der Regel dazu, dass Sie den Nutzer innerhalb kürzester Zeit an eine andere Webseite verlieren. Das Hauptproblem ist, dass auch noch in der heutigen Zeit beim Design oft klassisches „Print-Denken“ vorherrscht, statt das Nutzererlebnis in den Vordergrund zu stellen.
Dass Suchmaschinenoptimierung in wettbewerbsintensiven Umfeldern lange Texte und viel Inhalt benötigt ist kein Geheimnis. Es ist allerdings keine Begründung eine Webseite mit langen Textwüsten vollzustopfen, denn das Nutzererlebnis spielt mittlerweile beim Thema SEO eine mindestens so wichtige Rolle wie die Inhalte.
Wie bringen Sie nun viel Text in nutzerfreundlicher Form auf ihrer Webseite unter? Hier ein paar Praxistipps:
- Verwenden Sie kurze gut lesbare Sätze
- Streichen Sie wichtige Textstellen durch Fettschrift hervor, so dass die Texte auch schnell überflogen werden können
- Setzen Sie Zwischenüberschriften, Boxen und andere Design-Elemente zur Strukturierung ein
- Verwenden Sie Aufzählungen
- Kombinieren Sie den Text mit Icons und Bildern, welche den Text unterstützen
- Integrieren Sie Drop-Down Elemente, bei denen der komplette Text erst nach einem Klick eingeblendet wird
- Lassen Sie alle Informationen weg, die nicht notwendig sind
10. Inhaltliche & visuelle Schere zwischen Werbemittel und Landingpage
Damit eine Kampagne eine gute Leistung erzielt, müssen alle Komponenten Hand in Hand gehen. Es ist wichtig, dass die eingesetzten Werbemittel sowohl vom Design als auch bzgl. Inhalt mit der Landingpage übereinstimmen. Kommt der Nutzer auf eine Landingpage, die plötzlich eine ganz andere Aufmachung hat oder eine ganz andere Information in den Vordergrund stellt, so entsteht Verwirrung, da die Erwartungshaltung des Nutzers nicht erfüllt wird. Dies führt in vielen Fällen zu einem Absprung.
Um die Erwartungen des Nutzers zu befriedigen, sollten diese Faktoren auf Landingpage und Werbemittel gleich oder sehr ähnlich sein:
- Headline
- Produktversprechen
- Vorgestelltes Produkt
- Design (Farben, Schriften, Bildmaterial, Logos)
