Die 8 Komponenten einer durchdachten 360° Onlinekampagne
Damit eine Onlinekampagne den gewünschten Erfolg generiert, muss Sie ganzheitlich geplant und umgesetzt werden.
Ganzheitliche Planung bedeutet, dass alle wichtigen Berührungspunkte einer Kampagne berücksichtigt werden von der Mediaplanung bis zum beworbenen Angebot.
Im Folgenden geben wir einen Überblick zu den Kampagnenelementen, die wir bei der 360° Kampagnenplanung berücksichtigen:
1. Ziele
Erfolgreiche Werbekampagnen beginnen zunächst immer mit der Frage nach einem konkreten und vor allem messbaren Ziel. Alle weiteren Maßnahmen werden schließlich auf dieses Ziel hin orchestriert.
2. Zielgruppe
In einem zweiten Schritt geht es dann darum zu definieren, wen genau die Kampagne als Zielgruppe erreichen will. Von der Zielgruppe hängen dann die belegten Werbeumfelder, die Kampagnensprache und die allgemeine Kampagnenaufmachung ab.
3. Werbekanäle
Sind die Ziele und die Zielgruppe definiert geht es darum die richtigen Werbekanäle bzw. Umfelder für die Kampagne auszuwählen. Hier geht es darum, wo genau die Zielgruppe mit höchster Effizienz zu erreichen ist. Hohe Effizienz bedeutet zum einen, dass die Streuverluste in der Zielgruppe so gering wie möglich sein sollten. Zum anderen steht Effizienz aber auch für die richtige Einkaufsform (Beispiel: nach Fixpreis, Tausendkontaktpreis, Nach Klick, etc.)
4. Werbeformat
Ist der passende Werbekanal festgelegt, geht es darum ein geeignetes Werbeformat zu finden mit dem der Nutzer angesprochen werden soll. Welches Werbeformat das richtige ist, hängt wiederum vom Kampagnenziel ab. Geht es darum die Bekanntheit der Marke zu steigern sind vielleicht PreRoll Spots in reichweitenstarken Videoportalen zielführend. Geht es darum Traffic für einen Onlineshop zu generieren sind Banner oder Suchmaschinenanzeigen ggf. sinnvoll.
5. Landingpage
Hat eine Onlinekampagne, das Ziel eine bestimmte Aktion auf der Landingpage auszulösen (z.B. Registrierung, Kauf, Lesezeit von x Minuten), so muss der Landingpage bei der Kampagnenplanung hohe Aufmerksamkeit geschenkt werden. Die Landingpage ist der letzte wichtige Kontaktpunkt der eigentlichen Kampagne und entscheidet in dem Fall über den Erfolg oder Misserfolg der Kampagne. Gelingt es auf der Landingpage nicht, das finale Ziel zu erreichen waren alle vorgelagerte Maßnahmen umsonst.
Damit eine Landingpage funktioniert, sollte es die oberste Priorität sein die Erwartungshaltung des Nutzers zu erfüllen, welche durch die Werbemaßnahmen geweckt wurde. Zusätzlich sind eine hohe Benutzerfreundlichkeit, sowie ein zur Kampagne passendes Design entscheidend.
6. Optimierung und Erfolgsmessung
Um zu wissen, ob ein Kampagnenziel erreicht wurde, ist es wichtig auch das Thema Erfolgsmessung bei der Kampagnenplanung und Umsetzung zu berücksichtigen. Hier geht es darum Instrumente zu definieren, mit denen sich die definierten Ziele auswerten lassen. Ist ihr Kampagnenziel etwa Registrierungen auf der Landingpage zu generieren, so ist es wichtig ein entsprechendes Conversion-Tracking zu implementieren. Wollen Sie hingegen die Bekanntheit eines Produktes steigern, so ist die Messung der Bekanntheit durch Marktforschung vor und nach der Kampagne sinnvoll.
Eine messbare Kampagne bringt den zusätzlichen Vorteil, dass Sie aus den gewonnenen Daten lernen und die Kampagnenleistung optimieren können. Analysieren Sie beispielsweise die Leistung von unterschiedlichen Werbekanälen, Werbemitteln oder Landingpage-Varianten, so wird Ihnen das Datenmaterial zeigen, wie Sie das Zusammenspiel aller Kampagnenbausteine optimieren können. Wichtig ist allerdings immer, dass Sie genug Datenmaterial haben um relevante Auswertungen zu machen.
7. Zusammenspiel Offline & Online
In vielen Fällen besteht eine Kampagne nicht nur aus Onlinemaßnahmen, sondern wird mit klassischen Werbekanälen wie TV, Print oder Out-of-Home begleitet. Damit alle Werbekanäle letztendlich optimal zusammenspielen müssen Sie miteinander abgestimmt werden. So ist es beispielsweise wichtig das gleiche Kampagnendesign zu verwenden, damit die Kampagne wiedererkennbar bleibt. Zudem sollten die Kampagnenzeiträume aufeinander abgestimmt werden und auch bei der Analyse der Landingpage sollte berücksichtigt werden, dass es klassische Maßnahmen gibt. Auch dieses können Klicks und Sales verursachen.
8. Angebot & Preis
Eine wichtige Zutat einer funktionierenden Kampagne ist ein attraktives Angebot, das die Zielgruppe aktiviert, überzeugt und im Idealfall zum Kunden macht. Das Angebot muss leicht verständlich, transparent aber auch kompetitiv sein. Werbemittel und Landingpage haben die Aufgabe dieses Angebot zu kommunizieren. Das Werbemittel funktioniert hierbei als Aktivierer und soll das Angebot, kurz und prägnant kommunizieren. Die Landingpage kann auf Details eingehen und begleitet den User zum gewünschten Abschluss.
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Grafik: Freepik
