Wie man eine funktionierende Lead-Kampagne plant und durchführt: Ein umfassender Leitfaden

1. Ziele der Lead-Kampagne definieren

Eine Lead-Kampagne ohne klare Ziele ist wie ein Schiff ohne Kurs. Der erste und wichtigste Schritt ist daher, messbare und realistische Ziele festzulegen.

• Anzahl an anvisierten Leads festlegen: Überlegen Sie, wie viele Leads Sie generieren möchten. Diese Zahl sollte realistisch sein und sich an den bisherigen Erfahrungen sowie Marktgegebenheiten orientieren.
• Festlegen, bis wann das Ziel erreicht werden soll: Definieren Sie einen klaren zeitlichen Rahmen, innerhalb dessen Sie das gesetzte Lead-Ziel erreichen möchten. Ein konkretes Enddatum schafft Verbindlichkeit und ermöglicht gezielte Steuerungsmaßnahmen.
• Evaluierung, wie teuer ein Lead sein darf: Berechnen Sie den maximalen Betrag, den Sie pro Lead investieren können, um Ihre Kampagne profitabel zu halten. Dies ist entscheidend, um die Rentabilität der unterschiedlichen Werbemöglichkeiten abzuschätzen und später die Effizienz der Kampagne zu messen und bewerten.
• Definition eines Kampagnenbudgets: Setzen Sie ein realistisches Budget, das Ihre Kampagnenziele und die angestrebte Lead-Anzahl berücksichtigt.

2. Definition des Angebots

Das Angebot ist der Kern jeder Lead-Kampagne. Es muss einen klaren Mehrwert bieten und Ihre Zielgruppe überzeugen.

• Exakte Definition, was das genaue Angebot sein soll, das den Lead auslöst: Bestimmen Sie, welches Angebot für Ihre Zielgruppe attraktiv genug ist, um ihre Kontaktdaten preiszugeben – sei es ein eine kostenlose Beratung, das Absenden eines Kontaktformulars, die Anforderung eines Angebotes oder der Download eines Whitepapers.
• Evaluierung, für wen genau das Angebot relevant ist: Analysieren Sie, für welche Zielgruppe(n) Ihr Angebot von Bedeutung ist und welche Eigenschaften diese Personen haben.
• Überlegung, für wen das Angebot nicht relevant ist: Es ist ebenso wichtig, zu überlegen, welche Zielgruppen Sie ausschließen möchten, die nicht relevant sind, um Streuverluste zu minimieren. Auch hier sollten Sie die Merkmale definieren.

3. Evaluieren, wo man die Zielgruppe erreichen kann

Die Wahl der richtigen Kanäle entscheidet über die Reichweite und Effizienz Ihrer Kampagne.

• Evaluierung, mit welchen Kanälen man die Zielgruppe ansprechen könnte: Untersuchen Sie, welche Medien Ihre Zielgruppe nutzt und welche Werbe- und Targeting-Möglichkeiten diese Medien bieten.
• Bewertung der einzelnen Kanäle hinsichtlich Streuverluste, Planbarkeit und Kosten: Vergleichen Sie die potenziellen Kanäle anhand von Reichweite, Zielgenauigkeit und Kosten, um die effizientesten Optionen auszuwählen.

4. Erstellung eines Forecasts zu den Kosten pro Lead

Ein fundierter Forecast hilft dabei, Ihr Budget optimal einzusetzen und Überraschungen zu vermeiden.

• Analyse möglicher vergangener Lead-Kampagnen: Nutzen Sie Daten aus früheren Kampagnen, um realistische Einschätzungen zu treffen. Diese Analyse liefert wertvolle Erkenntnisse darüber, welche Maßnahmen in der Vergangenheit gut funktioniert haben.
• Analyse, ob es Daten zu marktüblichen Conversionraten gibt: Falls eigene Daten fehlen, können Sie auf Benchmarks und Marktanalysen zurückgreifen. Diese Informationen sind entscheidend, um fundierte Entscheidungen zu treffen.
• Festlegung einer durchschnittlichen Conversionrate: Basierend auf den gesammelten Daten definieren Sie eine durchschnittliche Conversionrate als Richtwert.
• Kalkulation der zu erwartenden Kosten pro Conversion pro Kanal: Berechnen Sie die Kosten pro Conversion für jeden Kanal unter Berücksichtigung der zuvor bewerteten Kriterien. Besonders wichtig: Berücksichtigen Sie unbedingt die Streuverluste bei der Festlegung der Conversionrate pro Kanal.
• Planung der Werbeplatzierung auf Basis des vorhandenen Budgets und der zu erwartenden Chancen: Verteilen Sie Ihr Budget entsprechend den Kanälen mit den besten Erfolgsaussichten.

5. Analyse der Mitbewerber

Wissen, was Ihre Konkurrenz macht, kann Ihnen entscheidende Wettbewerbsvorteile verschaffen.

• Evaluierung, wer die direkten Online-Mitbewerber sind: Identifizieren Sie die relevanten Mitbewerber in Ihrer Branche und besuchen Sie deren Webseiten & Landingpages.
• Analyse, welche Stärken und Schwächen die Mitbewerber haben: Verstehen Sie, was die Mitbewerber gut machen und wo deren Schwachstellen liegen. Dies kann Ihnen helfen, Ihre eigene Positionierung zu schärfen und Differenzierungsmöglichkeiten zu identifizieren.
• Brainstorming, wie man die Schwächen der Mitbewerber für sich nutzen kann: Überlegen Sie, wie Sie durch besser positionierte Angebote oder gezieltere Ansprache die Schwächen Ihrer Konkurrenz ausspielen können.

6. Entwicklung einer Überzeugungsstrategie

Eine klare Botschaft ist entscheidend, um Leads zu konvertieren.

• Entwicklung von Argumenten, mit denen das eigene Angebot der Zielgruppe schmackhaft gemacht werden soll: Formulieren Sie prägnante Verkaufsargumente, die genau auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe abzielen. Jedes Argument sollte einen direkten Bezug zu den Herausforderungen und Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe haben.
• Ableitung einer detaillierten inhaltlichen Strategie: Erstellen Sie eine inhaltliche Strategie für Ihre Landingpage, Werbemittel und Kommunikationskanäle, die Ihre Argumente effektiv transportiert. Diese Strategie sollte Vertrauen aufbauen, da dies die Grundlage ist, um Conversions zu erzielen.

7. Planung von Tests

Tests helfen dabei, die Kampagnenleistung kontinuierlich zu verbessern.

• Brainstorming, welche Tests im Rahmen der Kampagne durchgeführt werden können: Überlegen Sie, welche Elemente Ihrer Kampagne getestet werden könnten, um die bestmögliche Performance zu erzielen. Dies können Tests verschiedener Werbemittel, Headlines, Call-to-Actions oder Design-Stile sein.
• Definition, wie diese Tests durchgeführt werden sollen: Planen Sie die Tests präzise, um verlässliche und aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten. Achten Sie darauf, dass die Daten aussagekräftig bleiben. Machen Sie nicht alle Tests auf einmal, sondern planen Sie die Reihenfolge sorgfältig. Ein strukturierter Testplan verhindert Verzerrungen und ermöglicht gezielte Optimierungen.

8. Definition der Post-Lead-Strategie

Der Prozess endet nicht mit dem Lead. Die Nachbereitung ist entscheidend, da ansonsten Ihre Leadkampagne umsonst war.

• Festlegung, welche Schritte nach dem Eingang eines Leads erfolgen: Definieren Sie unbedingt auch den Follow-up-Prozess, um die Conversion vom Lead zum Kunden zu maximieren. (z.B. Wie wird reagiert, wann wird reagiert, wer ist zuständig?). Die erste Kontaktaufnahme sollte zeitnah erfolgen, um das Interesse des Leads aufrechtzuerhalten.

9. Vorbereitung der Landingpage

Eine optimierte Landingpage ist der Schlüssel zur Lead-Generierung.

• Erstellung des Designs: Entwerfen Sie ein ansprechendes, zielgerichtetes Design. Die Seite sollte nicht nur ästhetisch ansprechend sein, sondern auch klar strukturiert, modern und einfach navigierbar.
• Erstellung der Texte: Schreiben Sie überzeugende Texte, die auf die Bedürfnisse der Zielgruppe eingehen. Jeder Textabschnitt sollte einen klaren Mehrwert bieten und den Nutzer dazu animieren, den nächsten Schritt zu gehen. Wichtig ist es dabei den Text so weit wie möglich zu kondensieren und den User nicht mit langem Fließtext zu überfordern.
• Integration von Lead-Formularen: Stellen Sie sicher, dass Ihre Formulare einfach und effektiv sind. Die Anzahl der erforderlichen Felder sollte minimal gehalten werden, um die Absprungrate zu reduzieren.
• Optimierung der Ladezeit: Eine schnelle Ladezeit ist essenziell für eine gute Nutzererfahrung. Als Analyse-Tool können Sie hier GTMetrix verwenden. Eine Ladezeit von unter 3 Sekunden ist ideal, um Abbrüche zu vermeiden.
• Geräteübergreifende Optimierung der Darstellung: Die Seite sollte auf allen Geräten optimal funktionieren. Mobile Optimierung ist besonders wichtig, da ein Großteil des Traffics von mobilen Endgeräten stammt.
• Tests mit verschiedenen Browsern & Geräten: Prüfen Sie die Funktionalität der Seite auf allen gängigen Plattformen. Ein gutes Tool hierfür ist Browserstack, das es ermöglicht, die Seite unter realen Bedingungen zu testen.
• Umsetzung von möglichen Test-Varianten: Bereiten Sie die geplanten Testvarianten für die Kampagne vor. Variationen im Design oder der Nutzerführung können signifikante Unterschiede in der Conversion-Rate ausmachen.
• Erstellung der Datenschutzrichtlinien und sonstiger rechtlicher Dokumente: Stellen Sie sicher, dass alle rechtlichen Anforderungen erfüllt sind. Dies umfasst auch die Einhaltung der DSGVO und die transparente Darstellung der Datenverarbeitung.

10. Vorbereitung der Werbemittel

Ihre Werbemittel sollten konsistent und zielgerichtet sein.

• Erstellung eines Werbemittel-Masters: Entwickeln Sie einen zentralen Entwurf, von dem alle Varianten abgeleitet werden können. Dieses Master-Design sollte flexibel genug sein, um für verschiedene Kanäle und Zielgruppen angepasst werden zu können.
• Erstellung von Varianten für Formate, Zielgruppen, Tests, etc.: Passen Sie Ihre Werbemittel für verschiedene Kanäle und Zielgruppen an. Eine gezielte Anpassung der Botschaft und des Designs an die spezifischen Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe kann die Effektivität erheblich steigern.

11. Vorbereitung Tracking

Das Tracking gewährleistet, dass der Erfolg der Lead-Kampagne gemessen werden kann.

• Implementierung des Trackings auf der Landingpage: Sorgen Sie dafür, dass alle relevanten Events erfasst werden. Dies ermöglicht eine detaillierte Analyse des Nutzerverhaltens und die Identifikation von Optimierungspotenzialen.
• Implementierung des kampagnenseitigen Trackings: Integrieren Sie Tracking-Parameter in Ihre Kampagnenlinks. UTM-Parameter können helfen, die Performance verschiedener Kampagnenquellen genau zu verfolgen.
• Test des Trackings: Stellen Sie sicher, dass das Tracking fehlerfrei funktioniert. Testen Sie, ob alle Klicks und Conversions korrekt erfasst werden.
• Check, ob Tracking DSGVO-konform ist: Überprüfen Sie, ob alle datenschutzrechtlichen Vorgaben erfüllt sind. Dazu gehört auch die Einholung einer wirksamen Einwilligung der Nutzer zur Datenverarbeitung.

12. Start der Lead-Kampagne & Startcheck

Ein erfolgreicher Start ist entscheidend für den Kampagnenverlauf.

• Auslieferungscheck: Stellen Sie sicher, dass die Anzeigen wie geplant ausgespielt werden. Überprüfen Sie, ob alle Kanäle korrekt aktiviert sind und die Ads die gewünschten Zielgruppen erreichen.
• Check der Ausspielung auf Streuverluste: Überwachen Sie, ob die Anzeigen die richtige Zielgruppe erreichen. Eine regelmäßige Kontrolle der Targeting-Optionen kann helfen, Streuverluste zu minimieren.
• Check Tracking: Überprüfen Sie, ob alle Tracking-Daten korrekt bei der Live-Kampagne erfasst werden. Nur so können Sie sicherstellen, dass Ihre Datenbasis für spätere Analysen und Optimierungen verlässlich ist.

13. Analyse der Daten

Datenanalyse ist das Fundament für die Optimierung einer Lead-Kampagne.

• Kampagnenseitige Daten: Bewerten Sie die Performance anhand der gesammelten Daten. Dies umfasst Kennzahlen wie Click-Through-Rate (CTR), Conversion-Rate und den Cost per Lead (CPL).
• Nutzerverhalten auf der Landingpage: Analysieren Sie, wie sich die Besucher auf Ihrer Seite verhalten. Welche Elemente werden geklickt, wo brechen Nutzer ab, und wie lange verweilen sie auf der Seite?
• Evaluierung der Conversion-Performance auf Platzierungsebene: Überprüfen Sie, welche Platzierungen am besten performen. So können Sie Ihr Budget gezielt auf die erfolgreichsten Platzierungen ausrichten.
• Auswertung von Tests: Analysieren Sie die Ergebnisse Ihrer Tests und ziehen Sie Schlüsse daraus. Welche Testvarianten haben besser funktioniert und warum?
• Evaluierung der Conversion-Performance auf Unterebene: Betrachten Sie die Performance auf der Ebene einzelner Zielgruppen und Werbemittel. So können Sie gezielt Kampagnenteile optimieren.
• Abgleich mit gesetzten Zielen: Vergleichen Sie die Ergebnisse mit Ihren ursprünglichen Zielen. Haben Sie die angestrebte Anzahl an Leads erreicht und war die Kampagne profitabel?

14. Optimierung der Lead-Kampagne

Durch Optimierung verbessern Sie die Leistung Ihrer Lead-Kampagne.

• Ableitung von Optimierungsmaßnahmen: Identifizieren Sie Maßnahmen zur Verbesserung der Performance. Das kann die Anpassung der Zielgruppensegmentierung, die Optimierung von Werbemitteln oder die Umverteilung des Budgets sein.
• Umsetzung der Optimierungsmaßnahmen: Implementieren Sie die identifizierten Maßnahmen schnell und effizient. Zögern Sie nicht, Anpassungen vorzunehmen, sobald Daten zeigen, dass Verbesserungen möglich sind.
• Dokumentation der Erkenntnisse & Maßnahmen: Halten Sie alle wichtigen Erkenntnisse fest, um sie bei zukünftigen Kampagnen nutzen zu können. Eine detaillierte Dokumentation hilft, erfolgreiche Strategien zu reproduzieren und Fehler zu vermeiden.
• Planung der nächsten Analyse & Optimierung: Legen Sie fest, wann und wie die nächste Analyse durchgeführt werden soll. Ein kontinuierlicher Optimierungszyklus ist entscheidend, um langfristig erfolgreich zu sein.

15. Finale Auswertung & Learnings

Der abschließende Blick zurück liefert wertvolle Erkenntnisse.

• Finale detaillierte Evaluierung der Kampagnenleistung: Führen Sie eine abschließende Bewertung der Kampagne durch, um ein vollständiges Bild zu erhalten. Berücksichtigen Sie dabei sowohl quantitative als auch qualitative Aspekte.
• Ableitung von Learnings für zukünftige Kampagnen: Nutzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse, um zukünftige Kampagnen noch erfolgreicher zu gestalten. Dokumentieren Sie Best Practices und ermitteln Sie, welche Strategien und Taktiken sich bewährt haben.

Ihr Vorteil bei uns: Als Agentur halten wir Sie mit regelmäßigen Reportings stets über den Verlauf Ihrer Kampagne informiert. Wir evaluieren die Endergebnisse gründlich und heben die wichtigsten Erkenntnisse hervor, die Sie für zukünftige Kampagnen nutzen können.

Fazit

Dieser Leitfaden bietet eine detaillierte Übersicht über alle wesentlichen Schritte zur erfolgreichen Planung und Durchführung einer Lead-Kampagne.